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联名中国最火社交平台微信 能为Gap扳回一局么?

  • 2017年7月28日 LiuYang来源:联商网 495 26
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其实,这已不是Gap首次与微信合作。早在去年8月份,Gap就曾与其合作,在上海和广州上线了3家微信支付旗舰店。据悉,Gap也成为首个上线微信支付旗舰店的时尚品牌。

联名中国最火社交平台微信 能为Gap扳回一局么?

平台价值远比你想象得要大

  其实,这已不是Gap首次与微信合作。早在去年8月份,Gap就曾与其合作,在上海和广州上线了3家微信支付旗舰店。据悉,Gap也成为首个上线微信支付旗舰店的时尚品牌。

  这么做的好处是打通了Gap的会员与支付体系,帮助其更加精准地定位目标群体,通过到店顾客识别等方式来帮助门店更好地与顾客形成互动与交流,有效的留住顾客并增加营收。

  而在今年春节过后,Gap于微信朋友圈投放的一次广告,也为其精准定位了近5000万的潜在客户,精准定向的广告点击率也高了2.36倍。从实际转化行为来看,从朋友圈广告H5详情页到领取卡券行为的转化率高达60%;而新会员注册率则为40%。其中,领券用户中又有26%的用户真正到线下达成了购买。

  此次与微信平台合作,推出联名系列,也不失为其与中国消费者走得更近的一种方式。正如良栖品牌创始人程伟雄谈到的那样:“此次借助微信IP,一方面可以做一些引流;另一方面,也说明Gap越来越接中国的地气,迎合中国市场和中国消费者在做一些产品的研发和品牌推广传播。”

  同样的情景其实在2012年的美国也上演过,只不过那时不是微信,而是知名时尚平台GQ。自2007年,GQ推出了一个名为BNMDA(Best New Menswear Designers in America)的选拔新锐设计师企划开始,便不断涌现像亚历山大王旗下的支线T By Alexander Wang,与阿迪合作的推出adidas Originals by 84-lab的Mark McNairy,在纽约非常出名的冲浪品牌Saturday NYC和受到侃爷赏识的John Elliott+Co等新锐设计师。

  从2012年开始,Gap便会与GQ每年挑选出的几个备受关注的设计师进行合作,推出独家的联名系,列并于Gap店铺中发售。

  比起优衣库或H&M拉来当下热门的品牌或者设计师进行Crossover,Gap从一开始就选择了一条与众不同的平台路线。也许在其看来,平台拥有更广阔的资源和发展空间,正如业界评及此现象:前者更像潮流现象的创造者,而后者则是潮流现象的孵化者。

  制造话题后,真的可以联动销售?

  不过,无论故事说得多好听,idea多么与众不同。市场的最终检验标准仍只有一条,即销售业绩。众所周知,我国零售市场进入了缓慢增长时期。前期大批的关店潮虽有缓和,但还在陆续整改中。落到快时尚头上,日子也不好过。而Gap因为入华时间相对较晚,加之价格比优衣库等竞品略高,在中国发展一直不是很顺利。

  而其集团从2014年开始,也开始走下坡。2015年整整一年,Gap都在试图以关店、裁员挽回其下跌的销售额。据公开资料显示,2015年6月,Gap进入史上最黑暗的一个月,关闭了北美表现不佳的175间分店,同时总部裁员250人。时间推移至2016年,由于一季度收入下降6%,Gap又关闭了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店;11月,再关65家店铺。但从近两年Gap的低迷业绩表现来看,关店暂时没有起到拯救Gap下跌的营业额和净利润的作用。

  在富国银行看来,尽管从2008年以来Gap公司已经关闭了超600家门店,但还需关闭另外占门店总数13%的305家门店才能达到它合理的规模。

  虽其2016财年四季度财报和2017财年第一季度财报的数据已有明显回暖趋势,都实现了营收上涨,但实则是因为旗下平价品牌Old Navy的强劲表现,2016财年四季度gap品牌的销售成绩仍同比下滑了3个百分点。

  正因如此,其一直没有停止寻求有效的业绩增长模式。而此次与微信的合作,无疑制造了前所未有的话题性。毕竟,微信在中国有着近9亿的月活跃用户,日均使用时长在4小时以上的用户,也在成倍增长。QuestMobile2016年12月数据也表明,微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟,超出QuestMobile年度用户规模百强榜上第二名1倍以上。

  同时,微信2016年还直接带动中国信息消费1742.5亿元,相当于去年中国信息消费总规模的4.54%。“虽然这种做法制造了一定的话题性,但我并不会去买”,就读于上海同济大学的吴同学表示,“想法是好的,但这设计真的不算好看。”表示同样看法的还有刚步入社会不久的苍先生:“不够时尚,没亮点,无法吸引我去购买。”甚至还有消费者评论“像极了地摊上的9元货。”并表示很有年代感。

  查阅其官网的微信联名款,发现购买印有微信开机画面的男士T恤,出现了“库存紧张,请及时付款”字样,而其他款式暂无此提示。值得注意的是,无论是凌晨刚发售时,笔者试着购买其微信联名款,还是在11时试着购买,其都赠送了WeChat手机壳。要知道,手机壳是限量赠送的,且只有500个。

  不管此次Gap跨界微信成功与否,都可以看出其一直在努力寻求改变。在良栖品牌创始人程伟雄看来,Gap的此次举动,也说明了国际品牌越来越看重中国市场,结合中国元素,迈出了本土化的一步,这种尝试未来会逐步形成一种主流趋势。

延伸阅读

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